Y dentro de ese núcleo de elementos básicos encontramos el propósito, los principios y valores de la marca, las características de personalidad más representativas de su identidad que proyectan esa esencia. Las marcas que son capaces de pensar, actuar y comunicarse a través de estos elementos esenciales son las que más resultan atractivas a sus consumidores.

Es por este motivo que es importante descubrir, definir y entender este término a la perfección desde el interior de nuestra propia marca, tener muy claros cuales son esos elementos claves que no puedo cambiar porque mi marca deja de ser la que es y que deberían ser claros, creíbles y diferenciables para todos los colaboradores que trabajan con y para la marca, para replicarlos de manera coherente hacia el consumidor expresando sus mensajes desde un lenguaje unificado como empresa, que atraviese todo lo que hacemos como compañía, el qué, cómo, porqué y para qué lo hacemos.

Este conocimiento creará las acciones colectivas desde el interior que generarán coherencia en todos los escenarios y puntos de atención, donde toda acción y desarrollo de marca deben estar orientados y girando en torno al ADN. También porque nos permitirá crear las estrategias de comunicación desde el interior, desde la filosofía que refleja los elementos más humanos de la esencia de marca, con un lenguaje propio para hablar a nuestros consumidores potenciales.

Dentro de esas características y atributos inherentes a la marca y que reflejan su ADN encontramos elementos tangibles e intangibles con los que ella se diferencia y que le proporcionan un valor emocional y funcional. Entre los elementos tangibles están aquellos que permiten al cliente distinguir una marca a través de los sentidos: su nombre e identidad, sus símbolos, el lenguaje gráfico, de ilustración y tipografías, los productos de la compañía, sus empaques, su forma de exhibirse y su punto de venta, características de olor y sabor, entre otros

Entre los intangibles están la promesa, la filosofía, las emociones, los valores y percepciones, su significado social, su simbolismo, su valor cultural y moral, aquello que los clientes se llevan de su experiencia con la marca y a través de los cuales se transmiten sentimientos que trascienden la relación comercial, el intercambio de bienes y servicios, para generar un vínculo a través de la promesa de marca que le permitirá destacarse de sus competidores. En el cliente la imagen mental de una marca es mucho más poderosa que el producto, es una colección de recuerdos que involucra vivencias personales y sociales. El ADN es entonces construido bajo la premisa de una idea fuerte, un propósito, una misión de la que apegarse y permear toda la cultura organizacional. No es una estrategia de marketing, Es tener clara la promesa de marca, quien, y que eres, cual es tu aspecto diferenciador, y que esta esencia te permita establecer unas reglas, encontrar tu voz de marca para transmitir homogeneidad en todos los canales de atención, para fortalecer la consistencia y continuidad en todos los mensajes.

En la conferencia de Simon Sinek “Como los grandes líderes inspiran la acción” explica su teoría del círculo dorado en la que expresa, a través de 3 círculos concéntricos que van reduciéndose, el “Qué” en el circulo externo más grande, el “Cómo” en el circulo medio y el “Porqué” en el círculo interno más pequeño, como se expresan las marcas que verdaderamente conocen, se identifican y se expresan a través de entender muy bien su núcleo, su porqué, su ADN. El Qué hacemos lo conocen todas las empresas en un 100% a través de los productos y servicios que ofrecen, el Cómo lo conocen algunas empresas que entienden y aplican un valor agregado a lo que hacen, pero en realidad son muy pocas las que conocen su Porqué hacen lo que hacen (ganar dinero no es la respuesta, es solo el resultado).

Este se relaciona con entender Porqué (motivo) y Para qué (finalidad) existo como marca, cual es el propósito, la causa, la creencia y es el actuar desde este porqué y para qué el que logra que las compañías realmente se vuelvan relevantes para sus públicos objetivos. En la conferencia usa como ejemplo a Apple, una de las empresas más inspiradoras del mercado y explica como se comunican desde el porqué, de adentro hacia afuera, para lograr una diferenciación clara de sus competidores “En todo lo que hacemos, creemos en el cambio del statu quo (situación actual), creemos en pensar diferente y la manera como desafiamos el statu quo es haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar. Sencillamente hacemos computadoras geniales ¿quieres comprar una?”. Sinek menciona que el objetivo siempre debe está en conectar con la gente que cree en lo que uno cree, esto desarrollará los vínculos que generen lealtad y que inspiren a las personas a querer hacer parte de lo que las marcas hacen.