Hace ya casi treinta años, empecé un proceso de construcción de marca propia, sin aún comprender de que se trataba. Los cinco años anteriores a ese inicio, habían sido fundamentales para mi, en descubrir como hacer de una marca, algo memorable. Una época donde hablar de experiencias de marca, no era comprensible.
Esos años de nueva formación después de terminado mi paso por la facultad de arquitectura, dieron pie a comprender por que era importante hacer que el denominado “journey de marca”, fuera uno solo, conectado desde el producto mismo que se ofrece y haciendo de la promesa de la marca, un sello que necesita ser multisensorial, o sea, ligado a los cinco sentidos del ser humano.
El tiempo de la academia en el exterior, me brindó conectarme primero con el mundo del diseño de la moda, por medio de marcas de reconocimiento mundial, que hacían presencia en el ámbito de los escenarios donde estas se expresaban a sus anchas. Italia me brindo más que cualquier otro lugar en ese momento, el entendimiento de la importancia que merecía el unir de manera coherente el producto ofrecido por las diferentes marcas (diseñadores), y el escenario donde se ofrecían.
No fue sino a mi llegada al final de esta experiencia en el exterior, cuando encontré en la Domus Academy de Milano a un profesor que mas tarde nos visitaría en nuestro pais. En Francesco Morace encontré un verdadero maestro de algo que, me serviría mas tarde para tejer un concepto integral con el cual construir experiencias de marca de manera unificada en todos los sentidos.
De este paso por la academia italiana, y sobre todo de un lugar de formación como lo es esa importante escuela milanesa, aprendí que la experiencia de la marca partía de entender como el Producto, la Comunicación, y el Escenario tenían que hablar de la misma manera para lograr una experiencia memorable. A esto con los años le fui dando un nombre propio, juntado las palabras anglosajonas “Brand” y “Direction”, y que mas tarde con el grupo de creativos a mi cargo denominamos como Brandirection.
Esta herramienta nos dio a entender que, al conocer mas de cerca el producto o servicio ofrecido por uno de nuestros clientes, permitía por medio de una coherente comunicación llevar la promesa que la marca ofrecía a sus consumidores hasta el escenario donde se sellaba dicha promesa con la adquisición del bien, o servicio. Concluyendo lo anterior, la ecuación Producto + Comunicación + Escenario, debía tener como resultado aspectos de una marca con memoria para quien la conociera, dejando en cada nuevo consumidor el deseo de seguirla.
Pero entender lo anterior no era suficiente, pues si bien permitía desglosar aspectos importantes de la marca en tres claros momentos (o estadios, como decía Morace en sus conversaciones con nosotros sus alumnos), ¿como entonces se podría darle claridad a lo que la marca verdaderamente necesitaba exponer, o comunicar?
No fue sino hasta un par de años después, en los que escuché una charla de uno de los grandes gurús del diseño de marca mundial. Wally Olins indicaba que no podíamos simplemente darle forma a las cosas, sin que estas no estuvieran afectadas por una clara razón de existir. O sea, que antes de lo material, existía algo intangible que era la base fundamental para un excelente resultado. Sin conocer “que se quiere hacer”, es imposible dar interpretación al “cómo hacerlo o lograrlo”, puesto que primero debe existir una clara razón del existir (para quién, para qué, y por qué razón), para luego dar paso de manera coherente a cómo materializarlo, o darle forma.
De lo anterior partió encontrar una segunda y elemental herramienta que se sumó a nuestro proceso creativo, que con sentido práctico, permitió definir una nueva ecuación en nuestra manera de aportarle a los clientes, y a sus productos, ser marcas memorables. La ecuación Finalidad + Pertenencia = Identidad empezó a volverse al interior de nuestro equipo una promesa objetiva, con la cual sin tener clara la primera, no damos paso a la segunda, pues entendemos que en la finalidad están todos aquellos ingredientes iniciales intangibles que aportan la base fundamental de la receta, y que luego en la pertenencia, nos permite construir coherentemente por medio de tangibles como símbolos, colores, o texturas, una identidad memorable para cada nuevo proyecto.
Por último, entendimos así apasionadamente la manera de hacer nuestra tarea creativa, desarrollando una metodología no escrita antes, que de forma diferente y propia, nos ha permitido cumplir con retos para cerca de 500 clientes, a lo largo de mas de 20 países en la región.
¿Te interesa este tema? ¿Quieres saber más sobre nuestros Directores o sobre nuestra metodología en la creación de escenarios de marca memorables? Escríbenos a comunicaciones@discorp.com.co para ampliar esta información o reunirte con nosotros.
Autor del artículo: Juan Guillermo Pérez R., CEO | Dirección Creativa
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