Al inicio nos explicó la etimología del término hospitalidad, hospites, que se remonta al medioevo europeo y como su significado implicaba el ofrecer cobijo, alimento y descanso a los forasteros en posadas a lo largo del camino, incluyendo a los hospitales, que brindaban refugio y atención a quienes habían sido atacados o sufrían enfermedades. La hospitalidad ha sido un pilar fundamental en todas las culturas desde tiempos remotos, y esto le ha permitido dejar huella en la experiencia de las personas y en su memoria.

En Colombia, siempre se ha brindado una genuina calidez al visitante pero en décadas anteriores había una sensación de inseguridad que limitaba las visitas al país. Esto cambió en años recientes, donde las personas viajan con mayor frecuencia a nuestras ciudades y regiones debido a que las vías se pueden recorrer con mayor seguridad y el riesgo esté en quererse quedar. También por que las culturas más jóvenes están en constante búsqueda de experiencias, viajes, y momentos distintos en sus referentes de vida. El problema es que no estábamos preparados para el numero creciente de visitantes y este fenómeno es el que ha incrementado la cantidad de proyectos hoteleros en la actualidad.

Pero ¿como logramos destacarnos y poder crear un elemento diferenciador en el mundo competitivo de la hospitalidad? Es a través del Storytelling, el arte de contar historias coherentes de principio a fin. Crear espacios que puedan oler, verse, tocarse y sentirse, es el motor de la creación de experiencias memorables y recordables. El interiorismo va más allá de una cuidadosa selección de piezas que funcionen bien a nivel estético. Con una historia de base se integran todos los elementos a los espacios, de manera que estos puedan transmitir una experiencia completa.

En nuestra oficina hemos aplicado 2 modelos que amalgaman los diversos aspectos de las carreras creativas como son: la estrategia de marca, el interiorismo, el diseño industrial, el diseño gráfico, y la comunicación, para lograr crear esas historias únicas. Las fórmulas toman en cuenta los aprendizajes de Juan Guillermo en la Domus Academy Milano y del libro de Wally Olins que recoge el proceso de la identidad corporativa y del branding.

En la primera fórmula encontramos que una identidad coherente se define en dos momentos específicos: La Finalidad y la Pertenencia. Ambas recalcan la necesidad de tener una clara razón de existir antes de materializar una marca. La Finalidad recoge todos los aspectos que definen el propósito y la razón de ser de la marca, todo lo que es intangible, donde están las respuestas del por qué y el para qué existo.

La Pertenencia, por el otro lado, responde a todos los tangibles de la marca, e incluye todo el proceso de materialización de la misma. Como ilustración a esta idea, podemos elegir a 22 jugadores de futbol, todos enfocados en hacer un buen juego. Si los vemos desnudos todos serían bastante parecidos pero si los dividimos en 2 grupos de 11 jugadores y los vestimos a unos de azul y a los otros de verde, se define el sentido de pertenencia, ya que los jugadores le apostarán al color que representan.

En las marcas de ropa interior femenina vemos otro ejemplo. Ellas deben destacarse con elementos que las hagan diferentes como el realce, el confort y la provocación. El escenario debe ser capaz de expresar estos rasgos distintivos de manera coherente. En el mundo de los hoteles ocurre lo mismo, para poder crear una identidad que sea clara debemos entender lo intangible para poder volverlo tangible.

Para construir marcas memorables tenemos una segunda fórmula y un camino que hemos creado desde la compañía y que se denomina Brandirection, una metodología que conecta al producto, el escenario y la comunicación, para crear experiencias consistentes y memorables. Esta, como su nombre lo indica, nos permite dar una dirección clara en la creación de marcas (brands) más coherentes, donde el producto (o servicio), la comunicación y el escenario hablen en un lenguaje unificado. Cuando ese producto es llevado a un escenario que gira a su alrededor y donde existe una comunicación clara, se consigue que una marca se vuelva indeleble y permanezca en la mente de las personas.

Entender que el producto, la comunicación y el escenario se retroalimentar uno al otro, ha sido una de las grandes teorías de Francesco Morace, maestro en la Domus Academy Milano y el Politécnico de Milán. Él ha recalcado que se debe conocer muy bien el producto o servicio para el que se va a trabajar antes de empezar a diseñar. En un esquema que empleamos donde 3 círculos (producto, comunicación y escenario) se intersectan, aparece una pequeña área que es la que genera esa matriz memorable en todos los sentidos.

En la hospitalidad, el producto se refiere a los servicios y experiencias que queremos ofrecer, que deben estar alineados con la marca y las expectativas del cliente. Encontramos hoteles de todas las tipologías: divertidos, boutique, familiares o de pareja, pero cada uno de ellos parte de entender un producto que se quiere ofrecer porque es el diferencial con el que podemos trabajar. Cuando entendemos bien el producto, somos capaces de definir el escenario que permite abrigar la experiencia y de poderlo comunicar.

Alguien mencionó una vez que esto funcionaba como una caja que contiene el producto, y es así. Existe el producto, la caja es el contenedor o el escenario, donde se vive la experiencia, y el empaque de todo es la comunicación de la marca. Si todos estos elementos están unidos en una misma línea, logramos que la experiencia total sea memorable.

En el MoMA de Nueva York el año pasado realizaron una exhibición sobre las marcas que a través del empaque eran memorables. Una de ellas era Mont Blanc. Quienes hayan visitado una de sus tiendas sabrán que la experiencia empieza desde que entras a la tienda. En el momento de deslizar la pluma sobre un papel de lujo, cuya calidad no se encuentra en ninguna otra parte, y luego te entregan un producto que es pequeño pero donde todo está pensado para comunicar, la caja que lo contiene, la cinta que le da carácter de original, el papel envolvente y la bolsa. Lo que te llevas, más que un producto, es la experiencia de la marca.

Marcas como Konkretus y Verdi han logrado llevar la creatividad colombiana a un nivel excepcional, la primera ganando un Red Dot Design Award en Alemania, la segunda ha participado por segunda vez en el Salón del Mueble de Milán, ambas con un reconocimiento nacional e internacional, y esto en buena parte ha sucedido porque han entendido la importancia de crear un producto distinto, tener escenarios en donde su producto pueda brillar destacando la calidad de su diseño, y comunicar todo el valor de la marca a través de la experiencia, haciéndose memorables.

Como conclusión, la Finalidad y la Pertenencia nos permiten crear lugares con altísimos niveles de identidad, donde entendemos la Finalidad como lo intangible, permitiéndonos cuestionar primero lo que queremos lograr y nuestra razón de ser, para crear el storytelling. Y con la Pertenencia como aquello totalmente tangible, poder traducir estos conceptos e historias en materiales, texturas, colores, tipografías, elementos que demarcan el espacio, con mobiliarios que son capaces de transmitir esa finalidad específica.

Y luego encontramos el Brandirection donde entendemos que el producto, la comunicación y el escenario se retroalimentar y nos entregan características únicas para crear marcas con alto contenido, con alta calidad y con alta memoria, que se dan en todas las tipologías, llámese de hospitalidad, comercial, corporativo, de producto y de empaque. Una marca con suficiente claridad y un buen storytelling que resalte todos estos aspectos, es capaz de crear momentos verdaderamente memorables.