En un momento en donde los clientes son cada día más exigentes, están mejor informados y buscan productos personalizados, emociones y experiencias en sus procesos de compra, y en donde muchas de las compañías buscan la atención de los clientes con productos y servicios casi indiferenciables, es un buen momento de replantearse la creación de experiencias de marca para diferenciarse y conectarse apropiadamente con sus expectativas.

Como empresas estamos llamados a entender las posibilidades de diferenciación de nuestras marcas desde la experiencia y descubrir las necesidades de los clientes no solo en términos racionales sino también emocionales y de percepción. Usar esa gestión emocional de las necesidades de los clientes es la oportunidad para encontrar el camino a crear marcas únicas.

Conseguir generar esas estrategias vivenciales nos supondrá investigación, una escucha activa a los clientes, entender en profundidad sus necesidades, su psicología, conocer las nuevas tendencias del mercado y entender las expectativas del sector al que pertenecemos. Para esto podemos hacer uso de las técnicas de investigación tradicionales e implementar nuevas tecnologías de investigación que nos permitan entender las nuevas realidades de nuestro público.

Además de esto es importante implementar los cambios que se requieran tomando como punto de partida la marca, sus atributos y la comunicación de sus mensajes. El branding o la gestión de la marca es el eje que debe activar la asociación de valores e ideas y desde el cual se deben generar las estrategias de diferenciación y seducción que llevan a la acción de compra.

La promesa de valor de la marca que representa su compromiso con los consumidores y que se expresa en conceptos y experiencias, es la que ayudará a transmitir estos mensajes hacia los consumidores. Para esto se debe generar un relato corporativo que sea claro y que se transmita a través de sus empleados, sus procesos y la organización en general.

La experiencia del usuario aplicada desde el branding hace que las empresas se comprometan con crear esas percepciones satisfactorias, significativas y memorables ligadas a los valores de la marca en cada una de las interacciones con el cliente para que tengan siempre coherencia y consistencia.

Para esto se desarrolla un Mapa de la Experiencia del cliente que analiza todo el ciclo de contactos que se generan y que compara las expectativas del cliente con la experiencia percibida. Dicha experiencia se compone de atributos físicos (de tiempos, de limpieza, de funcionalidad, de temperatura, del entorno…) y también de atributos emocionales, que se determinan de acuerdo a las características del público objetivo y su manera de percibir y procesar la experiencia.

Estudiando la experiencia de compra se ha concluido que la creación de una atmósfera y ambiente de la tienda o escenario es una herramienta de marketing muy poderosa. El buen diseño de los espacios y entornos del mismo pueden producir efectos emocionales en el cliente e influir en el momento de compra. Estímulos ambientales, sociales y de diseño como la iluminación, la temperatura, la música, el olor, los colores, la disposición en planta, los pasillos amplios, entre otros, generan respuestas emocionales en los usuarios. Los estímulos estéticos pueden variar de acuerdo al enfoque que se haga del público objetivo pero todo debe estar vinculado a la marca y a las promesas que la misma quiere transmitir.

En este aspecto cada marca es única y se comunicará con una estética propia, además de tener en cuenta los segmentos de clientes que quiera atraer. Es importante estar sintonizados con el contexto del cliente, si está de vacaciones, en su día a día, entre otros, para transmitir los mensajes apropiados de acuerdo al momento de uso.

La experiencia de compra en el punto de venta debe tener en cuenta muchísimos factores para impactar positivamente a los clientes. Estos espacios deben servir para comunicar los mensajes de nuestras marcas a través de los cinco sentidos, a modo de escenarios “teatrales” en los que podemos expresarnos de forma sutil o impactante y utilizar la enorme capacidad que tiene una tienda para convencer y mover emociones.

Las tiendas deben servir como motor de inspiración y convertirse en lugares para imaginar, anticipar o visualizar positivamente situaciones con los productos en un momento futuro. Esto ayudará a que la compra se lleve a cabo con mayor facilidad que un espacio plano y meramente funcional. Un lugar que lleve a un aprendizaje nuevo o más profundo también resultará de mayor interés porque aportará una sensación más completa a los clientes. Contar con los stocks de producto que el cliente espera encontrar es también parte fundamental de la experiencia.

El intercambio social es otro aspecto fuerte que se puede generar en el que se humanicen las tiendas. Espacios inesperados como cafés o áreas de juegos para niños, un tablón de anuncios a disposición de los clientes, entre otras posibilidades, pueden generar emociones únicas. Es importante facilitar diversos medios de expresión desde los clientes hacia la empresa para que puedan hacer comentarios, dar opiniones, quejas o felicitaciones en la experiencia de visita.

Los empleados son parte fundamental de la transmisión de esa experiencia, son los “clientes internos” y quienes deben estar orgullosos de pertenecer a la compañía para transmitir esas buenas cualidades de la marca y recomendarla honestamente.

Enfocarse en momentos y aspectos de la vida de los clientes para aportar experiencias sutiles e intuitivas puede ser completamente innovador y aportar diferencia y relevancia a la percepción del cliente y afectar significativamente a la marca.

La innovación es la herramienta para construir esas experiencias distintas, superiores, relevantes y generar emociones positivas en nuestros clientes. Desde pequeños cambios en la atención y el servicio hasta cambios importantes en los productos mas relevantes para nuestros consumidores, la innovación es la clave para plantear algo distinto y superior de lo que ofrece la competencia.

La experiencia del cliente además del punto de venta se ha llevado a la multicanalidad gracias a las muchas vías de comunicación e interacción de las que dispone el cliente para comunicarse con las marcas y exige crear una experiencia uniforme, independiente del canal utilizado, para generar una relación transparente y satisfactoria.

Para el cliente la empresa es la misma independientemente del canal que utilice y su percepción de la marca se verá influenciada por su experiencia global. Es necesario diseñar todos esos canales de contacto para cubrir las necesidades del negocio y de los clientes transmitiendo un lenguaje unificado, alinearlos para conseguir los objetivos de marca, que le permita responder a las oportunidades que se presenten, optimizarlos para maximizar su eficacia y sistematizarlos para alcanzar los resultados esperados.