Steve Jobs en el lanzamiento de la campaña “Think Different” de Apple señala que “hasta una marca grandiosa necesita inversión y cuidado si desea mantener su relevancia y vitalidad”. Y esa relevancia solo se logra al profundizar en lo que se quiere transmitir, en responder la pregunta básica de quienes somos y la aún más importante, porqué existimos. En la misma conferencia Jobs recalca: “Los clientes quieren saber quién es nuestra marca y qué es lo que defendemos, donde cabemos en el mundo”. Por esto es tan importante conocer nuestra esencia, valores y saber cómo transmitirlos de forma correcta.

Para crear una identidad de marca fuerte es necesario seguir métodos, investigar, analizar y generar estrategias que nos den las herramientas para diseñar esa imagen única, irrepetible y diferenciada con la que todo cliente sueña, y que le ayude a cumplir sus objetivos específicos, permitiéndole comunicarse claramente con su audiencia.

En una primera etapa necesitaremos encontrar la esencia de la marca que nos permita realmente convertir muchas posibilidades e ideas abstractas en unos conceptos claros y concretos para delinear su historia, su norte, el rumbo que sea la guía que permita resolver decisiones de diseño en el presente y a futuro. En esta etapa los directivos y miembros de la empresa son quienes ayudan a responder las preguntas esenciales (que, como y porque), y definen los valores, la audiencia y la personalidad de la marca. Al seleccionar las audiencias es importante no limitarnos solo a quienes serán nuestros clientes sino pensar en la opinión de personas que son relevantes para nosotros.

En muchos casos a este punto no se tiene claro un nombre para el proyecto y se debe crear un proceso de naming en donde todos estos conceptos orientarán la búsqueda asertivamente. El nombre es el corazón de la marca, el elemento más duradero de la identidad, y se puede generar estratégicamente teniendo en cuenta 3 objetivos: Elasticidad, eficiencia comunicacional y diferenciación.

Un análisis de la competencia es parte importante del proceso para entender con quien nos enfrentaremos, pero más relevante aún, para encontrar los puntos esenciales en los que nuestro mensaje puede diferenciarse de las marcas existentes en el mercado al que queremos llegar. Es importante no solo analizar el logo sino además toda la información gráfica que hace parte de su estilo de comunicación para detectar oportunidades en el territorio visual y aplicarlas a nuestra marca.

Terminado el proceso anterior es el momento de empezar a conceptualizar para dar vida a esas historias desde lo visual creando un look & feel, trayendo elementos que nos inspiran y que estén en sintonía con la historia que queremos contar. Piezas claves como moodboards o tableros de inspiración ayudarán a definir los conceptos creativos, las estéticas, texturas y colores que queremos implementar, buscando la manera de narrarlos desde lo visual. Toda la información recopilada nos ayudará a crear estos conceptos que se vuelven racionales y donde empezamos a trazar las estrategias visuales para definir el estilo de la marca.

Al momento de enfrentarnos a la creación del identificador visual es importante recordar que muchos de nosotros no tenemos realmente claro el concepto de logotipo. El logotipo es un elemento visual que involucra exclusivamente texto (como el logo de Google), el isotipo es solo un símbolo sin palabra acompañante (la manzana de Apple), el imagotipo sí involucra símbolo y texto, en donde ambos pueden funcionar separadamente (Nike) y el isologotipo, que fusiona el texto y el símbolo de forma que no pueden funcionar el uno sin el otro (BMW). Es importante tener en cuenta al desarrollar esta etapa como se comportará nuestro logo en situaciones responsive en los que tenga que disminuirse de tamaño considerablemente (favicon), para no dejar nada al azar.

Dentro del desarrollo creativo hay varios pasos importantes como seleccionar una paleta de color diferencial, una selección de la tipografía que tenga en cuenta características como legibilidad, balance, jerarquía y demás conceptos que puedan afectar el significado de la imagen que queremos transmitir, iconografías distintivas, botones y barras que nos servirán para dar al cliente información detallada, la creación de un estilo gráfico secundario que apoye y complemente los elementos básicos con formas, texturas y grafías, enriqueciendo el lenguaje visual. Todos los elementos de identidad deben estar en total consonancia con los valores y personalidad que queremos proyectar.

El estilo fotográfico también hace parte de la identidad visual y nos permite hacer una selección de imágenes a utilizar en todos los puntos de contacto de la marca. Es importante decidir con que tipo de fotografías se va a transmitir dicha personalidad Estas pueden ir desde muy expresivas para aportar calidez a la comunicación, hasta mas serias y formales, con usos muy coloridos y electrizantes hasta muy sobrios como el blanco y negro con acentos de color. Este tratamiento debe ir siempre alineado a las promesas de marca y pensado para generar diferenciación.

Todos estos elementos hacen parte de las herramientas de comunicación que rodean a la marca como un sistema, se convierten en su identidad y le permiten expresar sus mensajes con un estilo coherente y unificado, logrando hacerla versátil, flexible, distintiva e innovadora, y reconocible para los usuarios.