¿Qué pasa cuando una tipografía se usa de manera más amplia que sólo limitarla a cumplir con el acto de nombrar? La tipografía tiene el potencial de ser más que un vehículo que transporta un nombre, una promesa y un mensaje. Ella puede comportarse como el mensaje, y expresar a través de su forma, lo que él solo nombre no puede comunicar.
La intervención de una tipografía busca imbuirla del concepto de la marca, para traducir lo que el texto por si solo no puede expresar. Esta intervención se puede dar desde diferentes frentes:
Estos mecanismos no son solo recursos estéticos aislados, sino decisiones narrativas. La pregunta deja de ser ¿cómo se ve mejor? para hacer que su expresión se potencie más de una manera que de otra.
Este diseño tipográfico “experimental” cuando es creado sin profundidad y sin un criterio claro, puede hacerse complejo y confundir al usuario. Una letra distorsionada sin propósito solo es ruido estético.
La exploración debe elaborarse partiendo de la esencia de la marca y aplicarse con disciplina, para que cada elemento visual tenga una función clara dentro del sistema. Cuando la ambigüedad toma más fuerza que el concepto solo se crea confusión.
Por ello es indispensable priorizar el ADN de la marca antes que su estética. La tipografía intervenida más efectiva no es necesariamente la que más llama la atención. Es la que expresa a través del logo, lo que la marca realmente quiere expresar.
No todas las marcas necesitan intervenir su tipografía. Algunas logran transmitir su mensaje de forma contundente sin tocar la tipografía de base. Este lenguaje tiene solo sentido cuando:
En cambio, cuando el objetivo es la claridad institucional inmediata, como un sistema que debe funcionar sin fricción porque su aplicación depende de muchas manos, es preferible aplicar un sistema tipográfico sobrio, legible y bien jerarquizado.
Ambos caminos son legítimos. Por eso es básico entender la marca desde el inicio, aplicando lo más conveniente según su esencia.
Una marca que se crea usando una tipografía clara se reconoce, pero una que busca crear diferenciación en su composición, que es pensada, intervenida y justificada, se recuerda y se sigue descubriendo cada vez que se vuelve a mirar.
Por esto definir y rediseñar la tipografía es uno de los primeros pasos al comenzar a crear una identidad claramente diferenciada.
Su diseño es trascendental porque involucra gran parte de la identidad de marca: naming, logotipo, espacio (en cuanto a señalización y arquigrafía), y comunicación de la marca.
No es un recurso decorativo aislado, sino una expresión esencial del hilo conceptual que conecta cada punto de contacto de la marca con su concepto de origen.
En Discorp contamos con 30 años de experiencia en la creación de escenarios de marca. Con un equipo interdisciplinario de arquitectos interioristas, diseñadores gráficos, industriales y gestores de proyectos, construimos ecosistemas de marca coherentes. Con un amplio catálogo de proyectos internacionales, tenemos la capacidad de adaptarnos a las necesidades de cada marca para hacerla única.
Proyecto: Korteza
Ubicación: Medellin, Colombia
Alcance de discorp: Storytelling, Branding y Comunicación de Marca.
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