Además, si bien podemos pensar que contamos con un equipo creativo que siempre maneja nuestra marca, habrá puntos en los que debamos entregar a otros creativos nuestra imagen como en la participación de eventos y ferias, publicidades que impliquen cobranding (donde nuestro logo deba unirse con otros en publicidades para diversos medios), nuevos colaboradores encargados de nuestras comunicaciones o marketing, entre otros, se hará necesario transmitir esa esencia de marca, única e irrepetible, a través de un documento coherente y completo que abarque las reglas básicas de su manejo gráfico.

Nuestra comunicación de marca es esencial para diferenciarnos de los competidores y nos permite establecer un canal de identificación y comunicación clara con nuestros clientes. Dejar al azar y al gusto personal de otros creativos y empresas nuestra imagen sin especificar los criterios visuales y lenguajes de la marca, colores y usos correctos, puede derivar en que quede opacada frente a otras imágenes corporativas con las que comparta espacio o que se aplique en una forma completamente fuera de contexto, siendo distorsionada o mal aplicada.

El manual de marca contiene la información esencial de su implementación correcta, en donde se describen sus elementos básicos, empezando por una descripción clara de su promesa de valor y la personalidad de la marca para comprender lo que esta quiere transmitir. Además, contiene la información técnica de implementación de la misma para que no pierda su consistencia.

Allí encontraremos elementos clave como la construcción geométrica de la identidad y las proporciones de sus elementos principales: logotipo (palabras) isotipo (símbolo o expresión gráfica) y slogans o taglines. Esto es importante ya que nos permitirá aplicar el logo de forma proporcionada a un nuevo formato de comunicación. También se indican tamaños mínimos para no perder su legibilidad. En esta parte es importante destacar el elemento de área de reserva que permite aislar correctamente nuestra imagen de marca, de otros elementos de comunicación y de otros logos que puedan acompañarlo.

Elementos básicos como los colores corporativos se indican con sus parámetros de impresión (en códigos Pantone® y valores CMYK) y en sus versiones de colores luz para pantallas (RGB y hexagesimal). También se incluyen las versiones en escala de gris, usos a una tinta y las variantes cromáticas permitidas.

Otro elemento esencial que se indica en el manual son las tipografías de marca cuya función es la de transmitir los mensajes escritos de manera correcta. En los manuales se seleccionan de 2 a 3 fuentes principales con sus respectivas familias tipográficas, cuya selección tiene en cuenta sus características de legibilidad y de diferenciación. Estas ayudarán a mantener el lenguaje de marca unificado.

El manual también Indica los usos indebidos y las formas en las que no puede reproducirse la imagen de marca como: cambios en la tipografía, en el orden de los elementos, en la distorsión de las proporciones, así como indicará los fondos que dificulten la lectura o aplicaciones de color indebidas.

También nos indicará el estilo general de elementos que hagan parte de la comunicación de marca como iconografías, manejos de los estilos gráficos primarios y secundarios, estilo de las ilustraciones, manejos fotográficos, formas e incluso materiales si es el caso, para transmitir ese lenguaje único de cada marca.

Un manual más completo puede incluir otros elementos de comunicación como su aplicación en papelería, adhesivos en vehículos y otras piezas de marketing, o incluso ir a mayor profundidad detallando las aplicaciones del branding en el punto de venta como la implementación de avisos de fachada, señalización y arquigrafía e interiorismo y mobiliario, para ilustrar la forma correcta de implementarlo en diversos formatos.

Más que ser una camisa de fuerza o una forma de restringir la creatividad, el objetivo de un manual de identidad de marca es el de sentar las bases de una comunicación coherente para que su identificación sea más fácil y consistente para su audiencia. A partir de este se pueden desarrollar elementos creativos que mantengan su imagen unificada entendiendo muy bien su esencia y tomando estos parámetros como punto de partida para la generación de ideas conectadas a lo que se quiere comunicar desde un inicio.

Las marcas nunca están quietas y estáticas, siempre están en constante crecimiento. Se desarrollan y crecen, tanto hacia el interior de las mismas (en la comunicación interna hacia sus colaboradores, proveedores y personal en sus canales de distribución), como externas (hacia sus clientes, usuarios y aliados estratégicos). Y continúan evolucionando. La parte más importante es que crezcan bajo los lineamientos de su esencia original.