En muchos casos tiene que ver con un cambio desde el interior, desde un giro en la visión de la empresa, la revisión y optimización de los procesos internos, desde un cambio de filosofía y de enfoque pensando en el futuro, desde la expansión para conquistar nuevos mercados o la fusión con otras empresas. Estos aspectos se vuelven tan relevantes que propician un cambio en el look y en la forma de comunicarse hacia esos nuevos mercados, hacia esos clientes que desconocen quienes somos como marca, lo que hacemos, como queremos ser recordados o enfocarnos en nuevos públicos para los que queremos ser relevantes, siempre teniendo en cuenta los intereses de la base de clientes que ya creen y confían en nuestros productos o servicios.

Es importante resaltar aquí que el refresh de marca está vinculado a un cambio más ligero en los elementos visuales mientras que en el rebranding se lleva a cabo una intervención mucho más profunda en el diseño de la marca.

Para saber si una marca existente sigue teniendo vigencia o si se hace necesario un cambio de la misma, es de suma importancia buscar a un aliado experto que pueda estudiar la marca, evaluar su público objetivo, sus valores y promesas, y ver si estás continúan vigentes o si realmente se requiere un cambio.

Un diagnostico adecuado revisa en primer lugar, el perfil estratégico del cliente y su comportamiento, revisa sus deseos y necesidades, y como encaja el mensaje de marca y el producto que se ofrece dentro de las mismas. También busca entender si hay uno o más perfiles del consumidor para darles la relevancia necesaria. Esto ayudará a alinear los intereses de la marca con su audiencia objetiva. Es necesario estudiar también cómo se comporta la marca en el mercado, cómo está ubicada en el contexto de marcas de su sector económico y cuales son las marcas líderes del mismo.

En este punto es necesario saber cual es la característica más destacable del producto o servicio para delinear el estilo visual que más se adapte a lo que la marca quiere reflejar. Es mejor enfocarse en un nicho que en un mercado muy amplio para poder atender sus necesidades. También definir si es imprescindible que la marca tenga un símbolo o si solo el logotipo (texto) resuelve esa identidad.

Otra pregunta relevante es entender cual es el grado de versatilidad que la marca debe tener para adaptar su nueva imagen a los múltiples productos que ofrece según sus puntos de contacto con los clientes, que puede incluir múltiples piezas de comunicación y de productos como en el caso de marcas de tecnología, o si solo requiere adaptarse a unas cuantas piezas básicas.

El diagnóstico de la investigación arrojará el resultado donde se sabrá si la marca actual está bien alineada con su brandstory (historia de marca), si está llegando de manera adecuada al cliente y si tiene las características de diferenciación suficientes para adaptarse al mercado, segmento y nicho de interés.

Los diagnósticos pueden derivar en respuestas en las que definitivamente no se requiera hacer ninguna intervención pues la marca no ha perdido vigencia ni conexión con el público y tiene potencial de adquirir nuevos clientes sin necesitar variaciones en su imagen.

En algunos casos solo se requerirá corregir pequeños problemas de geometrías o colores, que no son evidentes y que son apenas perceptibles por los expertos, pero que logran ajustarse mejor y se vuelvan ópticamente más correctos y agradables.

Casos mas complejos reflejan que las marcas empiezan a tener problemas en cuanto a su gráfica, pero su esencia y estrategia conceptual son correctas. Estos requerirán cambios más notorios para el público sin perder por completo la identificación de la marca como: optimizar el logo depurando algunos de los elementos de identificación, una revisión de colores, de tipografías o del orden de algunos elementos.

El diagnóstico más drástico se puede dar cuando el logo ya no transmite la esencia de la marca y se hace necesario tomar la decisión de hacer un cambio radical en donde se deba intervenir totalmente el logo, que puede incluir hasta la modificación del nombre y donde realmente se conservan pocos o ninguno de los detalles originales.